撰文/愚完

主编/付庆荣

(资料图)

头图&封面 来源/EVE LOM官博

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“欧莱雅是无法复制的”，逸仙电商创始人黄锦峰在一次采访中表示。 摆在他面前的现实，不止于此。 自上市以来，逸仙电商股价一度跌至个位数，市值蒸发超过900亿人民币、险些退市。外界质疑声一浪高出一浪。 黄锦峰想通了，“现在生存是第一重要的”，没有什么是比活下去更紧急的事情。 二次创业，急速展开。安踏“买买买”搭建的多品牌王国，成了逸仙电商的“本土参考坐标”。2022年一季报媒体会上，逸仙电商战略投资负责人吕霈霈的激情讲述中，足见其对安踏并购策略之欣赏。 有意思的是，用数次大并购拼起品牌矩阵，业绩反超耐克阿迪中国，坐稳国货运动品牌头把交椅后， 安踏也处于“再次创业”新关口——移植优等生FILA的经验，实现多品牌协同，找到第三增长曲线 。 自带冒险色彩，创业故事总是充满想象空间。不同的是，第一次可能是摸着石头过河，但到了第二次，方向不再模糊，脉络仍要探究。 买什么、怎么买、买了怎么操盘，每一步都决定着“再次创业”棋局胜败。毕竟挥金如土的买家易当，Rebranding （品牌重塑） 的操盘手难做。

# 1

美妆界的“吉利收购沃尔沃”出现了 中国企业买国际大牌的历程，总有些刻板、戏剧性标签——“中国土豪买买买”“以小博大”“以下克上”。 典型案例，莫过于2009年 吉利18亿美元全购沃尔沃 。圆梦的李书福志得意满，将这一Case比作 “一个农村小伙爱上一个电影明星” ，并立下战书——两年内让沃尔沃扭亏为盈。 这起“蛇吞象”并购案的同一年， 安踏创始人丁世忠 用6.5亿港元从百丽国际手中买下FILA中国商标使用权和专营权等所有权益 ，花掉了安踏上年净利润的三分之二。当时，安踏给外界的印象还是一家批发卖鞋的企业。 图片来源/FILA官博 草根国牌攀上连年亏损的“落魄洋牌”，如同拿到一块漂亮的烫手山芋，能消化得了吗？ 本分的丁世忠，选择默然实干。最终，奇迹出现了。 FILA在2013年实现收支平衡，2014年扭亏为盈，到2016年已是安踏不可或缺的增长引擎 。 而李书福的战书，也从狂言变为现实。 2016年，沃尔沃汽车经营利润12.5亿美元，为创立90年来的最佳成绩单 。 豪赌逆袭，信心大振。不差钱的中国买家们，一如 山东如意、复星集团、中信资本，接连买入Bally、Lanvin、Erno Laszlo等外资大牌 。最激进的山东如意，2018巅峰期全球投资超360亿元，旗下品牌遍布35个国家，以“中国版LVMH”称号，排在彭博社评选的全球时尚与奢侈品集团第16名。 图片来源/Bally官博 可好景不长，急着镀金的中国土豪买家们，短短几年就消失大半。买垮了的山东如意，负债数百亿；刚泰控股拿下珠宝界迈巴赫Buccellati仅一年就“贱卖”给了卡地亚亲妈Richemont集团；Lanvin亏损数年，被复星剥离上市，但股价惨不忍睹...... 很显然，中国消费圈狂热的跨国收购时代，已经远去。但安踏却活成了例外，“海外狂买”之路越走越稳。 2015年起，接连买下Sprandi、DESCENTE、KOLON、kingkow等。2019年 联合腾讯、方源资本等组成财团，371亿元收购了Amer Sports ， 一举将始祖鸟、Salomon、Wilson、Atomic等数个“大气层”牌子收入囊中 。 盘活的FILA，是安踏进行这桩“中国体育用品史上最大的跨国收购案”的定心丸。丁世忠坦言， “如果没有收购FILA，很难做出收购Amer Sports的决定。” 安踏买下Amer Sports，是战略惯性使然。 进击的逸仙电商，2021年收购“卸妆膏界爱马仕”EVE LOM，则有运气加持 。 图片来源/EVE LOM官博 此次交易的卖方，是大名鼎鼎的私募股权投资公司Manzanita Capital，旗下还有Diptyque、Byredo等高端香水品牌，根正苗红。而逸仙电商，当时不过是出道仅4年，凭网红品牌完美日记“黑红”崛起的初创公司。 曾傲娇说过 “曼林家连房子都不会卖，怎么会卖牌子” 的Manzanita Capital，“打包抛售”旗下品牌背后是，2019年末以来，疫情起伏与经济调整下的经营承压之重。 当然，逸仙电商上演的出海抄底并购，不止于这个美妆届“吉利收购沃尔沃”案例。2020年，其拿下 法国高端药妆Galenic ，这一品牌与雅漾同属一家公司，有40多年历史；随后，又收购了在“刷酸”护肤流派举足轻重的台湾 DR.WU 中国大陆业务。

# 2

并购游戏背后，逻辑并不相同？ 收购拓局，二次逆袭，看起来逸仙电商与安踏，活成了同类物种。但二者身处的时局、手握的棋牌大有区别，资本运作背后的逻辑亦截然不同。

安踏：向“高级买手”进阶；

“拉长板、补短板”，赶超耐克阿迪

回溯过去，买下FILA中国业务，成立合资公司收购DESCENTE、KOLON中国独家经营权，不满足于收购单品牌的安踏， 凭着拿下Amer sports绝对掌控权一役，晋升为消费圈资本头号玩家、超级买手 。 但，并购只是第一步，是手段和过程， 实现品牌升级、技术反哺、矩阵补齐、打入国际市场 ， 才是终极目的 。

FILA的时尚基因， 是安踏摆脱草根形象，踏入一线城的敲门砖 。2012年，双品牌加身的安踏，一举扭转中下游地位，赶超李宁、Kappa，紧跟耐克、阿迪，坐稳TOP3；

日本滑雪品牌DESCENTE、韩国第一户外品牌KOLON、英国登山健步鞋Sprandi等，定位专业细分， 是安踏启动“单聚焦、多品牌、全渠道”战略的基底石 。2018-2021年，安踏包含冰雪、户外运动的“其他所有品牌”收入体量从约13亿元增长至近35亿元，年复合增速高达40%；

云集一众头部品牌的Amer Sports， 是安踏高端进化、弯道超车的关键一步 。切入专业小众市场，在规模和综合竞争力围合国内对手；以全球影响力的运动集团之姿，靠拢耐克、阿迪 。

纵观整个并购历程，安踏筑起了从大众化到高端化的完整产品线，以及 专业运动 （ 安踏、安踏Kids） 、 时尚运动 （FILA系列品牌） 、 户外运动 （Descente、Kolon Sport、Amer Sports） 三大运动品牌矩阵，一个运动鞋服帝国拾级而上。

安踏集团品牌矩阵

资料来源/品牌官网， 制图/商业地产头条

安踏下的是一盘伏线千里的大棋，步步为营。而 逸仙电商的护肤大牌买买买，则是在旧赛道、收入持续败北之际，给自己争取一个新赛道的入场资格，解的是“燃眉之急” 。

逸仙电商：彩妆“疲软”，

抢高端护肤赛道入场券

战略层面而言，逸仙电商的并购考量，聚焦在品牌的赚钱能力。 “如果把钱投到一个不能控制的事情上，风险太大。” 黄锦峰曾直言， “品牌建设是个长期的事，远水救不了近火。” 与此同时， 这些标的还得有穿越周期的 能力，“能代表下一代产品”。 “它们得有硬核实力、厉害团队” ，黄锦峰类比汽车行业比喻道， “如果有机会，就收购特斯拉，而不是传统汽车沃尔沃” 。 纵观逸仙电商并购牌局， Galenic背后的Pierre Fabre是法国第二大制药集团 ，业内名气如雷贯耳； Eve Lom以深厚品牌根基和高效独家配方闻名 ，独特的技术或成分壁垒，口碑在线。在《时尚芭莎》前执行主编于小戈看来， “ （Eve lom） 这起并购案是这两年来为数不多的资源、能力结构完美互补的deal。” 显然，逸仙电商靠买买买押中了“高端护肤”这一热门赛道。 而买入的护肤大牌，自带“钞能力”可缓解其增长焦虑 。以Eve lom为例，营收总盘不大，但利润可观，全球每年销售额在1.1-1.2亿元左右。目前，品牌在中国大陆渠道渗透还没打开，未来增速潜力很大。 开启二次创业一年后，逸仙电商迎来上市首次盈利。2022年Q4，逸仙电商营收10.1亿元，Non-GAAP净利润3468万元。其中， 护肤业务入账4.7亿元，占总营收高达46.9%，成为逸仙电商扭亏为盈的大功臣 。 赛道入场券已到手。现在，逸仙电商的战略深入路径，是让中国万千消费者成为这些护肤大牌的忠粉，就跟当年“完美日记X中国国家地理”联名限定眼影那般出圈。

# 3

化身“变形金刚般的操盘手” 盘活第二曲线 当前来看，逸仙电商收购回来的护肤大牌已基本完成中国市场0到1的孵化，但持续造血能力存在不确定性。 一方面，逸仙电商打造的营销、渠道、供应链“高速公路”，未必适配大牌调性 。 营销上，完美日记的流量打法极易复制，KOL、KOC投放+IP联名+流量明星代言的套路构不成壁垒；供应链端 ，虽已自建生产工厂，但囿于长期采用OEM或ODM代工模式，深层供应链掌控力弱。 另一方面，团队运作、产品研发上，逸仙电商未必hold得住护肤大牌 。虽黄锦峰强调品牌原有海外管理团队加入了公司，但逸仙电商本引以为傲的王牌团队正分崩离析。2022下半年，逸仙电商COO陈宇文、联合创始人吕建华、副总裁陈飞、杨建龙，包括市场、运营负责人等纷纷辞任，铁三角崩盘，团队质量下降。 此外，逸仙电商虽 有意”增肌“研发投入，且于今年3月 重金聘请了曾任雅诗兰黛亚太研发部副总裁的承静为首席科学官， 但从彩妆到护肤跨度不小，目前来看， 逸仙电商对这些护肤大牌的本土化“再造”“延伸” 动作不够。 Eve lom淘宝旗舰店的新品页，多款产品0人付款。 图片来源/EVE LOM淘宝旗舰店 2021年至今，它们热销产品依旧是“嫁妆”经典款。去年双11，Galenic拿下天猫开门红快消新品牌TOP1；EVE LOM蝉联天猫高端卸妆膏TOP1；DR.WU爆品杏仁酸精华液拿下天猫祛痘精华热卖榜NO.1。 多条腿走路的“新逸仙”，仍需在差异化多品牌策略上下功夫，已经化身“变形金刚”的安踏，是个不错的学习样本。

品牌包装上，

“换头术”极强，善于打造品牌人设

2009年， “落魄贵族”FILA，被重新裹上中高端时尚运动外衣，按高档时装公司的思维做营销、开发产品，活成国人眼中买不起的蓝血贵族 。2018年，FILA以首个登上米兰时装周的运动品牌之姿赚足眼球，当年新品“老爹鞋”卖爆，一度比肩耐克“AJ”和阿迪“椰子”。 图片来源/FILA官博 到了这两年，“买不起”的基因传承到了始祖鸟身上。 头顶“运奢”标签，号称中年多金三宝，颇具象征意味的户外logo一夜火遍全网 。在小红书上，始祖鸟相关笔记2022年同比增长1247%，搜索量同比增长742%。“在香港中环，交易员基本人手一件”“不是事业不好搞，是你没穿始祖鸟”等网络梗爆红，对标爱马仕的配货制策略热议不断。

团队配置上，

放权得当，各品牌板块“各自独美”

孵化FILA时期，安踏聘请原Lacoste （法国鳄鱼） 中国行政总裁姚伟雄掌帅，并给了管理团队独立运营权。 “从FILA规模还很小、只有几十个人，我们就独立运作” ，姚伟雄颇感欣慰地表示， “从第一天开始就达成了共识，我们的定位意味着必须独立，否则不可能创造另一个调性的品牌。” 完成Amer Sports的大宗并购后，安踏也进行了相应团队调配。 2023年，安踏三大品牌矩阵开启内部赛马机制，由此迎来上市以来最大规模人事调整 。丁世忠卸任CEO，赖世贤和吴永华形成“双CEO”格局，前者负责主品牌及户外品牌，后者掌舵FILA，Amer Sports则由首席执行官郑捷独立负责。

渠道搭建上，

量身定制店型，“始祖鸟目的地”横空出世

安踏加盟起家，但为了把控零售体验，果断确定了FILA全直营模式 。店型、陈列、培训标准化，品牌定位统一，店效高。一家FILA门店相当于4.6家安踏。2021年FILA毛利率高达70.5%，远超阿迪 （2021年毛利率约为50.7%） 和耐克 （2022第二财季毛利率约为45.9%） 。 图片来源/FILA 官博 在始祖鸟身上，这种“量身定制”的渠道打法更是淋漓尽致。为了粘住“鸟粉”，安踏重金打造 集TOP级产品、价值窗口、体验中心为一体的“始祖鸟目的地” 。其中，始祖鸟北大湖店被美国山地设计专家盛赞， “这是40年来世界范围内新建雪场的最佳选址，也是目前中国唯一可承办冬奥会所有雪上项目的雪场。” 图片来源/始祖鸟官博 一品牌，一策略。猎捕全球的安踏，从来没有停止过对于并购大牌的“再造运动”。在什么地方放权？在什么地方集权？每一步背后，都有战略思考与战术执行。 正因为此，当第二曲线FILA增长放缓时，安踏有信心等待“第三张王牌”出现。“带货王”Descente、“人气王”始祖鸟......都有可能。 商业世界中的“二创”“三创”故事，最具张力的瞬间，莫过于见证游戏赢家的逆风破局。

逸仙电商“被退市”，完美日记命悬一线

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